当前国际市场需求仍然疲弱，东莞的贴牌加工企业内外交困的局面显得尤为突出。一方面，国外订单大幅减少，出口利润日益减薄。为此，很多贴牌企业走上了“创自主品牌，拓内销”之路。这是符合当前产业升级转型的正确途径，但路途异常艰辛。

贴牌企业往往各具特色，有的企业以精湛的生产管理技术取得优势；有的企业依靠政府支持取得低成本生产优势；有的企业依靠规模取得原材料采购优势；也有一些企业依靠人才资源取得在产品创新及研发上的优势。面对不同特色的贴牌企业，在转型过程中，要如何把握各自的特色顺利实现转型呢？这些往往被忽略。

笔者2009年接触过一家具公司，从事贴牌加工。随着人民币升值、劳动力成本上涨等因素的影响，该企业的出口利润已经变得很微薄，特别是全球金融危机导致全球市场需求疲软，原本微利的企业因为订单大幅减少，面临着停工的危险，贴牌加工已经无以为继。幸运的是该企业早期积累了一定的原始资本，于是管理层决定创自主品牌，开拓内销市场。为此，企业为适应品牌运作需求而做了一系列管理变革。起初，一切都运行得比较顺利。但结果企业的品牌还没树立起来，整个公司经营却已变得一团糟。

到底发生了什么事呢？笔者把脉后得知，关键因素在于该企业在开展品牌战略时把重点放在了产品的创新上。让人疑惑是对家具产品而言，不断创新产品以满足市场的各种层次需求是个很有利的措施，为什么最终却导致企业经营混乱呢？

经过探讨后，发现是企业的品牌战略规划虽好，却忽略了公司的实际运营特点。该企业是以生产管理取胜，即该企业的生产运作效率在业内处于领先地位，从而具有成本优势，使产品比其他企业的更具竞争力。但在转型的过程中却没有充分利用这一点，反而去做自己不擅长的产品创新。结果，由于缺乏相关的技术人员及创新经验，使该企业的产品一直无法满足市场的需要，且经营成本也不断上升。最终导致企业利润下滑，员工凝聚力不足，经营混乱。

这个家具企业在升级转型过程中完全摒弃了自身的运行特点，过于激进，在还不具备产品创新的基础上，立马采取产品创新作为主攻方向，最终导致管理混乱，很有可能在转型中夭折。此案例颇有警示作用。

其实，企业转型做品牌，本质是为了适应市场需求而发生的一种内生变化，并非刚性的急转弯，因此品牌之路必须与企业自身的特征及资源优势相结合，走一条与企业运营特点相协调的道路。如此一来，企业向品牌转型的成功可能性才会更大。

（本文引自2010年2月1日《东莞日报》商务/见解版，作者系家具行业分析师）