一、营销管理的定义

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为营销管理是艺术与科学的结合，它是指选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展客户的过程。

企业营销活动是其生存和发展的基础，只有能够提供适应市场需求的产品或服务，并顺利的实现销售，企业才能盈利。

二、营销组合的构成

企业的营销活动形式各异，麦卡锡将营销组合概括为4个要素，产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），即4P。4P代表了销售者的观点，即这些营销工具可以影响购买者；从买者的角度看，每个营销工具都是用来为顾客提供利益的，基于此，罗伯特·劳特伯恩提出了与4P对应的顾客4C，即顾客问题解决（customer solution）、顾客成本（customer cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

本文以销售者的角度来分析营销管理，因此采用4P理论为框架。

三、营销组合的各因素分析

（一）产品Product

产品包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等方面。产品是整个营销管理的基础。

1、产品种类

产品根据其耐用性和有形性，可以分为非耐用品、耐用品和服务。每一类型的产品应该使用不同的营销战略。如非耐用品消费快、购买频率高，企业应该能够使消费者在许多地点能够购买到这类产品；而耐用品由于使用寿命较长，需要提供较多的销售保证条件。

从使用者的不同，产品可以分为消费品和工业品，消费品包括方便品、选购品、特殊品、非渴求商品；工业品分为材料和部件、资本项目以及供应品的服务。

随着经济的发展，消费者的需求也呈现出个性化，因此产品或服务的差异性是其竞争力的重要表现。差异化是指其针对的特定市场、特定客户方面提供有特色的产品或服务。产品的差异化可以在形式、特色、性能质量、耐用性、可靠性、风格等方面表现出来，服务差异化主要表现在订货方便、交付、安装、客户培训、客户咨询、维修保养等方面。

2、产品与品牌

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者群的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，同时需要创新的设计和出色的营销支持。

拥有强势的品牌是企业核心竞争力之一。因为品牌能够表明产品的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品，而消费者对品牌的忠诚度不仅能够创造其它公司进入市场的障碍，而且可以为公司产品获得一定的溢价。

3、包装、标志、担保和保证

良好的包装能使消费者方便的识别出该产品，有利于销售过程的实现，因此产品应该选择正确的包装，考虑到包装的尺寸、形状、材质、颜色以及图案。从企业和顾客的角度出发，良好的包装应符合以下几个方面：能够表现品牌的特点、传达富有传染力和说服力的信息、便利的产品运输和保护、便于家庭储存、帮助产品使用。

担保是指制造商对产品预期应达性能的陈述，产品可以根据担保条件退给制造商或指定的修理中心，要求修理、调换或退款。实际上是制造商提供的一种售后服务。对于耐用品或工业品来说，良好的售后服务也是产品竞争力的重要表现之一。

担保可以减少购买者潜在的风险，在两种情况下担保是比较有效的，一是这家公司或产品不太知名，通过担保或保证可以增加买主购买此产品的信心，二是产品的质量远远优于竞争产品，这样公司就能保证最佳的绩效，因为竞争对手不能提供同样的担保。

（二）价格Price

价格包括目录价格、折扣与折让、付款期限等。

1、定价方法

产品的定价是系统而复杂的事情，在对产品进行定价时，不仅要考虑成本，还要考虑消费者心理、需求的价格弹性、定价的目标、竞争者价格等因素。主要的定价有成本加成定价法、通行价格定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、拍卖式定价法。

成本加成定价法是最基本的定价方法，它是在产品的成本上加一个标准的加成。一般加工类企业主要采用此种定价方法。

通行价格定价法，企业产品的价格主要基于竞争者的价格，企业的价格可能与它的主要竞争者的价格相同，也可能高于或低于竞争者的价格。大部分的中小企业一般采用此种定价方式，他们作为市场的跟随者，其价格主要依据市场领导者的价格而制定。此外，对于寡头垄断的行业，如电信业，其在制定价格时也要考虑竞争者的价格。

目标收益定价法，企业首先确定某项目的投资收益，在此基础上制定出产品的价格。企业在进入一个新的投资领域同时又没有同行可以参照的情况下，可以采用这种定价方法。

认知价格定价法，企业定价的基础不是成本，而是顾客对产品的认知价值。认知价值包括对于产品功用的预期、分销渠道、有保证的质量、顾客支持以及其它软件方面的标准。一般高档产品、奢侈品采用此种定价方法。

价值定价法，是指企业用相当低的价格出售高质量的产品，从而赢得忠诚顾客。一般零售商、便利店采用此种定价方法。

值得注意的是，企业在对产品进行定价时有时候会同时采用上述多种定价的方法，如采用加成定价法时，会考虑竞争者的价格等。此外，有些产品的定价不是完全的企业的行为，要受到政府的管制，如成品油。

2、价格修订

企业通常不是制定单一的价格，而是建立一个价格系统，反映地区需求和成本、市场细分要求、购买时机、订单水平、交货频率、保证、服务合同和其它因素等的变化情况。主要的价格修订战略有地理定价、价格折扣与折让、促销定价以及差别定价。

地理定价，是指企业针对国内不同地方或不同国家制定不同的价格。在国际贸易中，由于国内外市场面临不同的需求曲线，通常制定不同的价格，此外，还要考虑汇率等因素的影响。

价格折扣与折让包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等。折扣定价已经成为许多公司的惯用做法，如中档服装企业通常采用这种方法。但折扣定价逐渐会破坏顾客对公司产品的认知程度，因此，一些高端品牌很少采用这种方法。

差别定价是指企业为适用不同的顾客、产品、地理位置而制定不同的价格。差别定价法有顾客细分定价、产品式样定价法、形象定价法、渠道定价法、地点定价法、时间定价法等。

3、付款期限

付款期限是指完成销售到收到货款的时间。付款期限对于企业来说十分重要，因为它影响着资金使用的成本和效率。企业在确定付款期限时一般要考虑行业内的通用做法、企业对下游客户的议价能力、资金的成本、信用政策对销售收入的影响等因素。

（三）地点Place

地点包括渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等方面。

1、销售渠道

大多数生产者并不是将产品直接出售给终端用户，因此，他们需要经过销售渠道来实现产品的销售。消费者在购买商品时，除了考虑价格、质量等因素，通常产品的容易获得性也是其考虑的重要因素，因此，渠道对于企业来说是至关重要的。

因为终端消费品和生产资料的消费对象不同，营销渠道往往也不同，因此我们分别来分析终端产品和生产资料产品的销售渠道。

根据产品从制造商到消费者手中经过的中间机构的级数不同，渠道有不同的长度，图1举例说明了消费品市场的营销渠道。

零级渠道，即直接营销渠道，简称“直销”，是指由生产者直接销售给最终顾客。直接营销的方式包括上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销。直销的方式最大限度的减少了产品流通的中间环节，有利于制造商快速的了解终端顾客的需求，获取更多的利润，目前越来越多的消费品采用直销的方式，采用这种销售方式的较多的产品有化妆品、保健品、电脑等。

根据中间商级数的不同，有一级渠道、二级渠道、三级渠道等。采用中间商的形式，有利于企业实现产品的销售，且渠道级数越多，有利于细致的开发市场；但中间商会分享制造商的一部分利润，且级数越多，制造商越难获得终端用户的信息。

不同的消费品，其终端渠道的类型也有所不同，常见的消费品终端渠道有批发市场、专业市场、超市、专卖店、商场、便利店等。企业应根据产品的定位选择不同的终端渠道，同时根据不同的渠道选择不同的促销方式。

对于生产资料的制造商来说，其有可能直接销售产品给产业客户，也有可能通过制造商分支机构、制造商销售代表、产业分销商等方式进行销售。生产资料产品中间商的级数一般较少，常见的是零级、一级和二级渠道，这有利于制造商及时准确的了解顾客需求，生产出相应的产品。

企业在选择销售渠道以后，渠道的管理工作也是至关重要的。渠道管理工作包括选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员、渠道改进安排等方面。

2、销售区域

销售区域的选择对企业来说也是至关重要的，它从以下几个方面对企业产生影响。

首先，销售区域内的宏观经济发展水平、人均收入、人口结构、购买习惯等因素直接影响着产品的需求空间。如目前受全球经济危机的影响，我国的出口大幅下滑，以美欧为目标市场的产品需求下降较大。

其次，企业产品的销售区域影响着企业的运输成本、物流配送、工厂设置等，反之，运输成本在一定程度上也影响着产品的销售半径。如水泥、啤酒等产品的运输成本比较高，产品销售半径有限，企业要想扩大销售区域必须设置生产基地。

（四）促销Promotion

促销包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等方面。

1、广告

广告是由明确的主办人发起并付费，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。广告已经成为企业营销其产品的重要方式，广告的使用是否恰当在一定程度上决定着产品营销的成败。

表1：各种主要媒体广告的优缺点

媒体	优点	缺点
报纸	灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强	保存性差，复制质量低，相互传阅者少
电视	综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广	成本高、干扰多，瞬间即逝，观众选择性少
直邮	对接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重	相对来说成本较高，可能造成烂寄“垃圾邮件”的印象
广播	大众化宣传，地理和人口方面的选择较强，成本低	只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝
杂志	地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多	广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证
户外广告	灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少	对观众没有选择，缺乏创新
电话黄页	本地市场覆盖面大，可信性强，广泛的接触率，低成本	高竞争，广告购买前置时间长，创意有限
新闻信	非常高的选择性，能够全面控制，交互机会多，相对成本低	成本不易控制
广告册	灵活性强，能够全面控制，展示戏剧性信息	过量制作使成本不易控制
电话	使用人多，有接触每个人的机会	除非有数量限制，否则成本不易控制
互联网	非常高的选择性，交互机会多，相对成本低	在有些国家，作为新媒体，用户少

广告的传播要借助一定的媒体，各种媒体广告都有一定的优缺点，如表2所示。企业在选择媒体时，要结合产品的特征、目标消费者、广告目的、广告的预算选择适当的媒体。

2、事件营销

事件营销，是指企业通过赞助体育赛事、娱乐活动、集会和年度事件等活动，来扩大产品的知名度和影响力。事件营销如果使用得恰当，能够起到事半功倍的效果。国内比较成功的事件营销案例如蒙牛赞助超级女生娱乐节目，蒙牛企业在这次赞助活动中的收益远远大于其成本。

对于事件营销来说，关键是要选择合适的事件机会。事件必须与营销目标和传播战略相匹配，事件传达的受众必须与品牌的目标市场相符合。一个“理想事件”可能具有如下性质：其受众是公司希望的目标客户、能够产生足够的注意力、是独一无二的、不受其它赞助者干扰、有助于辅助营销活动、能反映或者提高品牌或公司作为赞助者的形象。

3、公共关系

公共关系包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

企业在考虑何时与如何运用公共关系时，必须建立营销目标，选择公关信息和公关媒体，营销公关的主要工具如表3所示。营销公关若使用得成功，可以为普通产品发现和创造生动的宣传题材。

表2：主要的营销公关工具

公开出版物	公司大量依靠各种宣传材料去接近和影响其目标市场。这些材料包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。
事件	公司可以通过安排一些特殊的事件来吸引大众对其新产品和该公司其它事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、赛事和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众
赞助	公司通过赞助运动、文化活动和高度相关实业，推广他们的品牌和公司名字
新闻	公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和其它产品或人员有利的新闻，争取宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会
演讲	公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。这种做法树立了公司形象
公益服务活动	公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉
形象识别媒体	公司至少应努力创造一个公众能迅速辨别的视觉形象。视觉形象可通过公司的标志、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播

四、营销管理理论在评级报告中的应用

通过了解营销组合的各个因素，4p理论在很大程度上能够指导我们评级报告的写作，主要表现的以下三个方面。

第一，在分析产品竞争力方面

产品竞争力有时候让人感觉很抽象，不知道从哪些角度的分析，4p理论中的产品所包含的内容为我们提供了一些思路。

企业产品的竞争力可以从以下一个方面考虑：第一，企业产品有没有针对某一细分特定市场，提供的产品与竞争对手相比有没有差异性，所针对的市场是高、中、低的哪些；第二，企业的产品或服务有没有品牌，是否为知名品牌（对于终端消费品来说品牌比较重要）；第三，企业的产品或服务有没有相应的售后服务（根据产品特性来决定是否考虑这方面，如对于耐用品和工业品来说，售后服务比较重要）。

第二，在营销管理方面

4p理论对于我们写作营销管理，评级一个企业的营销管理水平提供了很好的思路。在营销管理分析部分，可以从以下几个角度分析：

1、谁在做营销？企业有没有专门的营销人员？有没有设立营销部门？营销人员的素质如何？（可以从学历、行业经验、营销经验几个方面看）－人是最关键的因素

2、企业的销售渠道有哪些？从销售渠道的选择可以看出企业所选择的销售策略，同时也与产品的定位相一致。

3、企业的销售区域。因为销售区域会影响产品的需求，运输物流配送等因素。

4、企业的信用政策。信用政策不仅影响公司资金使用效率，还能反映出公司对下游客户的议价能力，公司产品的利润空间，公司应收账款的质量。

5、企业的定价策略（对于大企业比较适用，小企业由于一般没有定价权可以不写）

6、企业的促销方式。过去采用的是哪种方式，是否与产品性质相一致？包括广告、事件营销的披露与效果评价。

7、企业营销管理效果披露与评价

第三，在企业战略方面

企业整体战略的实施一般需要营销战略来配合，企业营销战略是什么（比如在产品、销售渠道、促销等方面有什么计划），与企业的发展阶段、产品特性是否一致？营销战略的实施会给企业带来什么影响（销售方面、资金方面等）？